L'article
Les benchmarks de la vente en 2023 : êtes-vous dans la moyenne ?
Les KPIs moyens de la fonction commerciale nous viennent d’une enquête signée HubSpot, administrée auprès de 1 477 professionnels de la vente partout dans le monde (France comprise). Voici donc quelques points de repère pour évaluer votre performance commerciale en 2023 :
- Le taux de conversion moyen (vente) se situe autour de 21 % ;
- Le taux de closing moyen tourne autour de 29 % ;
- Le montant médian d’une vente est de 4 000 dollars (47 % de toutes les transactions se situent entre 1 000 et 5 000 dollars) ;
- 91 % des professionnels de la vente pratiquent la vente incitative (ou upselling), et les tactiques de vente incitative ont généré 21 % du chiffre d’affaires des entreprises en 2023 ;
- 87 % des professionnels de la vente pratiquent la vente croisée (ou cross-selling), avec là encore 21 % du chiffre d’affaires généré par cette tactique ;
- Logiquement, 42 % du chiffre d’affaires de l’écrasante majorité des entreprises a été généré sur le portefeuille client existant, par de la vente croisée ou incitative.
Passons à présent aux tendances qui ont émergé ou qui se sont consolidées en 2023.
Le super-acheteur B2B devient encore plus autonome avec l’IA
Même avant l’arrivée de l’IA, nous avions assisté à l’émergence d’un super-acheteur plus autonome, mieux informé et plus exigeant, à la faveur de plusieurs facteurs du macroenvironnement :
- La digitalisation effrénée du parcours d’achat pendant et après la parenthèse pandémique ;
- L’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans la fonction Achats (75 % des décisions sont prises par ces générations selon une étude PYMNTS) ;
- Ces acheteurs, désormais habitués à l’achat en ligne dans leurs expériences B2C du quotidien, s’attendent aux mêmes standards dans le B2B (intuitivité, facilité, rapidité, voire divertissement) ;
- La conjoncture incertaine les pousse à être encore plus vigilants, car ils ont encore moins droit à l’erreur que par le passé.
Toujours selon HubSpot, 96 % des commerciaux affirment que les prospects avec lesquels ils échangent pour la première fois ont généralement déjà effectué des recherches sur le produit ou l’entreprise qui le propose.
Aussi, 71 % des acheteurs disent préférer recueillir eux-mêmes les informations qu’ils peuvent glaner avant de contacter un commercial.
L’IA ne fait donc que renforcer les capacités du super-acheteur pour le rendre plus averti et plus confiant que jamais. Gartner expliquait déjà il y a trois ans que le commercial B2B devait migrer d’un rôle de « promoteur » à celui de « faiseur de sens ».
Pour HubSpot, il doit se présenter comme un « consultant » pour retrouver sa place dans le cycle d’achat de sa cible. Un consultant va donc aider l’acheteur à hiérarchiser les informations qu’il a collectées, à en tirer des insights pertinents, à les confronter à la réalité du terrain à l’aide de cas d’étude proposés par le commercial, à réaliser des comparaisons, à anticiper un ROI, etc.
« Les commerciaux doivent désormais donner la priorité à la construction de relations solides, au renforcement de la confiance des acheteurs, à la compréhension de leurs besoins et de leurs défis spécifiques et à l’utilisation de l’IA pour apporter une expérience hautement personnalisée », peut-on lire dans l’étude HubSpot.
En somme, l’IA devrait profiter aux deux parties pour enfin aligner l’expérience d’achat B2B avec les standards attendus, que ce soit en matière de qualité de la relation, de productivité des conversations et de raccourcissement du cycle de vente ou d’achat, selon la perspective.
L’année 2023 a été difficile pour les commerciaux… mais ils ont (sur)performé !
C’est en tout cas ce qui ressort de l’édition 2023 du Sales Trends Report. Certes, 54 % des commerciaux rapportent qu’il a été plus difficile de vendre en 2023 qu’en 2022.
Certains défis exacerbés par la Covid restent encore très présents trois ans plus tard :
- L’inflation arrive en tête des difficultés rencontrées par les commerciaux pour atteindre leurs objectifs en 2023 (25 %) ;
- Les problèmes au niveau de la chaîne d’approvisionnement (21 %) ;
- La concurrence (19 %) ;
- Le manque de leads de qualité (17 %) ;
- La joignabilité des décisionnaires et l’allongement du cycle de vente (5 décisionnaires en moyenne), tous deux cités à 16 % ;
- Des problèmes d’alignement avec le marketing (15 %).
Interrogés sur la qualité des leads envoyés par le marketing, 41 % des commerciaux se disent « insatisfaits ». Mais il y a du bon… et même du très bon.
Malgré toutes ces difficultés, 56 % des commerciaux ont dépassé leurs objectifs de vente en 2023, et 29 % ont atteint les objectifs établis par le top management… et l’IA n’est pas étrangère à cette belle performance : deux tiers des commerciaux sondés affirment que l’IA leur a permis de mieux comprendre leur cible en 2023. Plusieurs applications semblent s’imposer dans leur quotidien :
- Mieux comprendre les secteurs d’activité du prospect pour affiner le pitch ;
- S’autoformer sur les techniques de vente et de persuasion ;
- Travailler le wording de l’argumentaire et muscler le storytelling ;
- Analyser et faire parler les chiffres à la volée, etc.
Mieux : l’IA a trouvé sa place dans les efforts commerciaux sur le portefeuille client existant. En effet, les professionnels de la vente affirment que l’IA leur permettra d’améliorer l’efficacité de l’upselling (86 %), du cross-selling (86 %) et du down-selling* (92 %) en 2024.
Enfin : l’IA permet déjà aux commerciaux de récupérer deux heures par jour, auparavant consacrées à des tâches manuelles ou répétitives.
Le portrait-robot du commercial qui a tiré son épingle du jeu en 2023
Quels sont les comportements, les compétences et les tactiques qui ont distingué les champions de la vente en 2023 ? HubSpot nous livre ses trouvailles :
- Ils sont 35 % plus susceptibles d’avoir mis l’accent sur l’alignement Sales – Marketing depuis au moins trois ans ;
- Ils sont 19 % plus enclins à analyser leurs données pour optimiser le processus de vente ;
- Ils sont 17 % plus susceptibles de considérer le CRM comme « très important » dans le processus de vente ;
- Ils évoluent dans des entreprises où les services Sales et Marketing sont « fortement aligné » (+14 %) ;
- Ils sont 12 % plus susceptibles d’utiliser les réseaux sociaux dans leur démarche de vente ;
- Ils évoluent dans des entreprises qui comptent une cellule de Sales Enablement (+12 %).
* Pratique qui consiste à convaincre un client qui a refusé d’acheter un produit d’opter pour un autre produit moins cher.