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Personal Branding B2B… quel impact sur la performance commerciale ?
Par définition, le B2B implique des transactions entre des organisations… mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide sur la base de facteurs objectifs (qualité technique de l’offre, prix, facilités de paiement…) et subjectifs (affinités avec ses interlocuteurs, image perçue du prestataire, etc.).
D’ailleurs, la littérature économique a produit la théorie de la rationalité limitée (Herbet Simon), qui postule que la capacité de décision de l’individu est altérée par un ensemble de contraintes comme le manque d’information, les biais cognitifs et le manque de temps. « Les décideurs ont tendance à choisir des solutions satisfaisantes plutôt qu’optimales », peut-on notamment lire dans le papier développant la théorie.
Dans un contexte de digitalisation effrénée, au lendemain d’une pandémie qui a éloigné les interlocuteurs au sens littéral, les éléments subjectifs semblent gagner en importance dans le processus de prise de décision. Et si le Personal Branding était le maillon manquant de votre stratégie LeadGen et de vos efforts commerciaux ?
Personal Branding : principe, formats et objectif
Au sens large, le Personal Branding est une pratique qui consiste à promouvoir un individu par le biais de techniques marketing utilisées habituellement pour faire la publicité d’une marque ou d’une offre de produits. Dans une configuration B2B, le Personal Branding consiste à mettre en avant une « figure de l’entreprise », le plus souvent son CEO (PME) ou un cadre supérieur (grande entreprise) pour en faire un autre canal de LeadGen.
Dans la pratique, le professionnel en question mènera une activité dense sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn, en partageant ses Insights, des études, des idées et des problématiques en phase avec les centres d’intérêt de la cible de l’entreprise. On parle alors de « Thought Leadership », un expression généralement traduite par « Leadership par les idées » ou « Leadership éclairé ».
Les actions de Personal Branding incluent également :
- L’alimentation d’un blog ;
- La participation à des événements professionnels ;
- La publication de livres, le plus souvent pour bénéficier du statut d’auteur. On recherchera ici davantage le statut que les ventes de livres à proprement parler ;
- Des prises de parole dans les médias spécialisés. Là encore, ce n’est pas tellement l’audience des émissions et autres prises de parole qui est recherchée. L’objectif est plutôt de diffuser ces contenus auprès de son audience sur les réseaux sociaux pour gagner en légitimité.
Il est intéressant de noter que le Personal Branding est une pratique « borderline », dans la mesure où le professionnel « brandé » bénéficie également de retombées positives sur son image… des retombées qui peuvent éventuellement lui profiter sur le marché de travail. Naturellement, cette dynamique n’est pas forcément dans l’intérêt de l’entreprise.
Thought Leadership : un enjeu capital, une performance mitigée
L’impact du Thought Leadership sur la performance marketing et commerciale des entreprises a fait l’objet d’une étude inédite réalisée par Edelman, géant des Relations Publiques. Synthèse :
- Pour 49 % des décideurs B2B, la décision d’achat est influencée par la qualité des contenus publiés sur LinkedIn par les prestataires potentiels ;
- 89 % des décideurs B2B disent valoriser davantage un prestataire proposant des contenus pertinents sur LinkedIn ;
- Enfin, 59 % des décideurs B2B estiment que la communication des collaborateurs sur LinkedIn est un excellent indicateur des capacités et du savoir-faire d’une entreprise. Ce critère dépasse d’ailleurs celui de la « communication corporate ».
L’enjeu est donc énorme… mais la performance en la matière est plus que mitigée. En effet, selon une autre étude LinkedIn et Edelman, 71 % des décideurs B2B estiment que la moitié des contenus de type Thought Leadership publiés par leurs pairs sur LinkedIn « ne leur apporte rien ». Voici donc quatre idées actionnables pour relever le défi :
- L’expertise mise en avant dans une optique de Thought Leadership doit se limiter à un périmètre réduit. Dans le B2B, le Personal Branding est attendu sur une expertise de niche pour intéresser et fidéliser un lectorat hyper-qualifié ;
- Si le fond doit justifier d’une certaine expertise, il ne doit pas pour autant être cryptique. La forme doit s’accommoder de la culture web avec des formats courts, aérés, incisifs (l’art de la punchline) et intuitifs. La prise de parole ne doit pas s’affranchir d’une certaine légèreté, voire d’une dose de vulgarisation, le cas échéant ;
- Le Personal Branding est également porté par l’interaction et les échanges. La personne « brandée » doit aller au-delà du monologue pour s’intéresser aux contenus des confrères, les féliciter pour la qualité de leurs publications et proposer un enrichissement ;
- Dans la mesure où il impacte l’image de marque de la personne et de l’entreprise, le Personal Branding doit revendiquer une certaine élégance. Toutes les prises de parole ne doivent pas se transformer en un pitch commercial frontal pour l’offre de l’entreprise.